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Customer Experience Management (CXM): So gestalten Unternehmen eine nahtlose Kundenreise
Die Qualität des CXM bestimmt den Geschäftserfolg. Kunden erwarten nahtlose Interaktionen und schlechte Erfahrungen führen zur Abwanderung. In diesem Beitrag erfährst du, wie effektives CXM den entscheidenden Unterschied macht und du es erfolgreich für dein Unternehmen implementieren kannst.
Customer Experience Management und Customer Centricity
Customer Experience Management (CXM) umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Kundinnen und Kunden eine positive, konsistente und emotionale Erfahrung entlang der gesamten Customer Journey zu bieten. Maßgeschneiderte Erlebnisse machen es möglich, einzelne Kundinnen und Kunden gezielt anzusprechen und die Marke langfristig erfolgreich zu positionieren.
CXM geht dabei weit über Marketing hinaus. Es impliziert alle Unternehmensbereiche, von Vertrieb und Kundenservice bis hin zur Produktentwicklung, und stellt den strategischen Rahmen zur Steuerung des Kundenerlebnisses. Grundlage aller strategischer Überlegungen ist eine unternehmensweit erfüllte Customer Centricity (Kundenzentrierung), die die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensausrichtung und aller Entscheidungen stellt.
Laut Umfragen wird deutlich, wie bedeutend das ThemaCXM für Unternehmen ist, denn 47 % der Marketingexperten betrachten CXM alseines der wichtigsten zentralen Marketingprioritäten für das Jahr 2025.
(Quelle: European Marketing Confederation)
Erfolgsfaktor Customer Experience Management
Statistiken zeigen, dass die Bedeutung von Customer Experience in den Unternehmen innerhalb der letzten fünf Jahre gestiegen ist und sich immer mehr mit dem Thema beschäftigen.
(Quelle: Hochschule für Wirtschaft Zürich; NEXA)
Blinde Markentreue gibt es nicht mehr. Verbraucherinnen und Verbraucher sind heutzutage nicht nur gut informiert, sondern auch wechselwillig. Sie vergleichen und stellen hohe Erwartungen an das Marken- und Einkaufserlebnis. Wo Produkte immer austauschbarer, Preise dynamischer und Anbieter vergleichbarer werden, wird das Kundenerlebnis zum Differenzierungsmerkmal und damit zum Erfolgsfaktor. Die Kaufentscheidung basiert auf dem „Gesamtgefühl“ einem Unternehmen gegenüber. Genau hier setzt Customer Experience Management an. Nur wer seine Kundinnen und Kunden kennt, deren Wünsche analysiert und in eine nahtlose Customer Journey übersetzt, differenziert sich vom Wettbewerb. So füllen Unternehmen ihre Kundenbeziehungen dauerhaft und immer wieder neu mit Leben und stärken die Bindung an ihre Marke.
Das Ziel: Customer Excellence
Das Ziel des Customer Experience Managements ist die Erreichung der Customer Experience Excellence: Die Erwartung der Kundinnen und Kunden soll an jedem Interaktionspunkt nicht nur erreicht, sondern übertroffen werden. Das stellt eine große Herausforderung dar, die sich lohnt.
10 Gründe, warum sich Customer Experience Management lohnt:
Deutliche Abhebung vom Wettbewerb
Geringere Kosten bei der Kundenakquise
Effizienter Einsatz des Marketingbudgets
Bessere Vertriebsperformance
Niedrige Preissensibilität
Vollere Warenkörbe
Emotionale Bindung
Gesteigerte Kundentreue
Sinkende Reklamationsquote
Steigende Weiterempfehlungsquote
Die 4 größten Herausforderungen im Customer Experience Management
Viele Unternehmen, haben sich eine „Kundenzentrierung” auf die Fahne geschrieben. Nur jedes zweite Unternehmen hat eine fest verankerte Customer-Centricity-Strategie. (Quelle: adesso)
Doch an der Umsetzung scheitert es oft. Woran liegt es, dass das Thema zwar präsent ist, viele Unternehmen in der Realisierung aber noch am Anfang stehen und das Potenzial von Customer Experience Management bei Weitem nicht ausschöpfen?
DAS „WARUM“: Strategie und Kultur
Die Zahl der Kanäle und Touchpoints für Kundeninteraktionen steigt stetig. Es erfordert deshalb eine strategische Priorisierung, um das vorhandene Budget an der richtigen Stelle einzusetzen. Customer-Experience-Initiativen müssen eng mit der Unternehmens- und Markenvision verlinkt werden: Wie soll es sich anfühlen, das Produkt zu kaufen und zu nutzen? Was sollen die Kundinnen und Kunden im Gedächtnis behalten? Welche Meilensteine gibt es und wie lassen sich Erfolge und Fortschritte messen? Customer Experience Management funktioniert nur, wenn sich eine kundenorientierte Denk- und Arbeitsweise in der gesamten Organisation etabliert. Dieser kulturelle Wandel braucht den Rückhalt des Managements und die Befähigung der Teams. Customer Centricity muss als Teil der Unternehmenswerte kommuniziert und von den Teams gelebt werden. Nur mit befähigten und motivierten Mitarbeitenden kann eine optimale kundenzentrierte Organisation entstehen, die herausragende Kundenerlebnisse liefert. Jeder einzelne Mitarbeitende ist mit daran beteiligt, Customer Experience Excellence zu erreichen.
DAS „WAS“: Daten und Analytics
Abgeleitet von der Strategie müssen Customer-Experience-Maßnahmen sinnvoll aufeinander abgestimmt werden, um eine perfekte Customer Journey zu gestalten. Grundvoraussetzung dafür sind Daten – ohne Daten keine Customer Experience. Im Zeitalter der Digitalisierung sammeln die meisten Unternehmen zwar große Mengen wertvoller Daten, tun sich aber schwer damit, die Informationen nach ihrer Relevanz zu bewerten und kundenorientierte Nutzungskonzepte zu entwickeln. Dafür braucht es eine Datenstrategie für eine personalisierte und kontextbasierte Content-Ausspielung. Eine weitere Herausforderung: Der Erfolg muss mit passenden Metriken messbar und sichtbar gemacht werden, z. B. über ein Customer-Experience-Dashboard. Aus den Ergebnissen leiten sich weitere Optimierungsmaßnahmen für die Customer Journey ab.
DAS „WER“: Know-how und Kollaboration
Mittelständische Unternehmen schreiben immer häufiger die Rolle eines „Touchpoint Managers“ oder „Customer Experience Managers“ aus oder initiieren „Voice of Customer“-Programme. Das Thema ist also nicht nur auf der Agenda, sondern wird zunehmend auch personell verankert. Das Problem: Fast ein Fünftel aller Customer-Experience-Management-Verantwortlichen arbeitet in organisatorischen Silos, wenn beispielsweise die Customer-Experience-Strategie ausschließlich im Marketing verortet wird. Damit Customer Experience Management funktioniert, braucht es aber weniger bestimmte Rollen oder Positionen im Organigramm, sondern eine übergreifende Zusammenarbeit in interdisziplinären Teams. Vor allem der Vertrieb in seiner Rolle als Sprachrohr der Kundinnen und Kunden liefert erfahrungsgemäß wertvollen Input. Für viele Touchpoints können auch der Support und das Produktmanagement dazu beitragen, die Customer Journey ganzheitlich zu optimieren. Bei CXM handelt es sich deshalb weniger um eine reine Marketing- oder IT-Disziplin, sondern um eine ganzheitliche, abteilungsübergreifende Ausrichtung aller Aktivitäten und Entscheidungen auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden.
DAS „WIE“: MarTech und Prozesse
Viele Unternehmen schrecken insbesondere vor dem „Wie“ zurück. Wo anfangen? Was sind die richtigen Schritte? Welches Know-how brauchen wir? Und welche Tools sind sinnvoll? Die gute Nachricht: Es ist nicht nötig – und oft auch nicht sinnvoll –, sofort eine hochkomplexe IT-Landschaft umzusetzen. Mit einem durchdachten Konzept lässt sich Customer Experience Management step by step aufbauen und immer weiter professionalisieren. Das wichtigste Fundament ist die MarTech-Infrastruktur: Nur Unternehmen, die Daten strukturiert erheben und aufbereiten, können im nächsten Schritt mit einer kundenzentrierten Optimierung ihrer Kommunikation starten – bis hin zur vollautomatisierten Kundenkommunikation.
Interessiert, an dem Thema Customer Experience?
Hier erfährst du mehr zu Customer Excellence im Kontext von Customer Experience. Dein Weg zum Ziel, um Kundinnen und Kunden mit maßgeschneiderten Erlebnissen zu erreichen. Wir unterstützen dich gerne beim Aufbau, Ausbau oder der Optimierung deines Customer Experience Managements!
