Cookieless Tracking: Datenschutz-konformes Online-Marketing

Die rechtlichen Bestimmungen im Web rund um das Thema Datenschutz und die damit verbundene Handhabung sowie das Nutzen von Cookies seitens Werbetreibenden kann verwirrend sein. Wir erläutern die rechtlichen Rahmenbedingungen und erklären dir die unterschiedlichen Arten von Cookies, deren Tracking-Vorteile und welche Arten von Tracking im Zeitalter von blockierten Cookies weiterhin möglich sind!

Warum wird Cookieless Tracking immer relevanter?

Seit Mai 2018 gilt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Weil die DSGVO die Verwendung von Cookies und das Thema Nutzer-Tracking nicht eindeutig regelt, wird sie seit dem 1. Dezember 2021 um das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) ergänzt. Bis dato hatten Urteile des Bundesgerichtshofs die Handhabung der Erhebung von Daten durch Cookies vorgegeben. Das Gesetz besagt, dass zum Setzen von Cookies oder ähnlichen Mechanismen eine ausdrückliche und informative Einwilligung, z. B. in Form von Cookie-Bannern eines Cookie-Consent-Management-Tools, verpflichtend ist. Ausnahmen sind ausschließlich technisch zwingend notwendige Cookies sowie solche, die zur Übertragung von Nachrichten über ein öffentliches Telekommunikationsnetz verwendet werden.

Durchgestrichener Stapel an Cookies, welcher das Ende des Cookie-basierten Trackings symbolisiert

Cookies sind ein praktisches Werkzeug in der Perfomanceanalyse von Werbemaßnahmen und Websites. Durch die Einwilligungspflicht ist das Sammeln ausreichend valider Daten zu einer großen Herausforderung geworden. Unterschiedliche Auswertungen von Cookie-Consent-Management-Plattformen besagen, dass durchschnittlich 40-50 % der Website-Userinnen und -User die Nutzung von Cookies ablehnen, wodurch ein großer Anteil an Sitzungen und damit das User-Verhalten auf der Seite nicht mehr messbar ist. Einige Quellen sagen sogar, dass sich mit rechtskonformen Cookie-Consent-Abfragen sogar nur eine Zustimmung von 14 % erzielen lässt.

Und damit nicht genug: Einige Browser blockieren Cookies direkt von sich aus. So ist der Google Browser Chrome der einzige, der noch 3rd Party Cookies zulässt, und sogar 1st Party Cookies werden vom Apple Browser Safari nach 1-7 Tagen und vom Mozilla Browser Firefox bereits nach einem Tag gelöscht (immer aktuelle Infos zum Thema „Cookie-Status” hier: https://www.cookiestatus.com/).

Was sind Cookies, was ist Cookie-basiertes Tracking und was ermöglicht dieses?

Cookies sind Textdateien, die beim Aufruf einer Webseite im Browser der Nutzerinnen und Nutzer gespeichert werden und zu einem späteren Zeitpunkt vom Webserver wieder aufgerufen werden können. In der Welt der Cookies muss insbesondere zwischen 1st und 3rd Party Cookies unterschieden werden.

Icon eines angebissenen Cookie der einen First-Party-Cookie repräsentiert

1st Party Cookie

Diese Art von Cookies ermöglicht es, dass Userinnen und User auf der eigenen Website wiedererkannt werden. Das dient u. a. dazu, in Online-Shops Artikel in Warenkörben zu speichern, aber auch das Nutzerverhalten auf einer Website sowie Customer Journeys bis zur Conversion inkl. der beteiligten Touchpoints und Marketingkanäle zu analysieren.

Icon zwei angebissener Cookies die einen Third-Party-Cookie repräsentieren

3rd Party Cookie

Diese Cookies sind i. d. R. Werbe-Cookies, die nicht von einem Websitebetreiber selbst stammen, sondern von einer dritten Partei, wie bereits der Name sagt. Diese stellen wiederum Dritten durch das Erstellen von Bewegungsprofilen Daten über das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern auf bestimmten Websites zur Ausspielung von Werbung zur Verfügung.

Mit Blick auf 1st Party Cookies ist also bei Websitesitzungen, bei denen keine Cookies mehr gesetzt werden, die Wiedererkennung von Nutzerinnen und Nutzern über einen längeren Zeitraum nicht mehr möglich. Dadurch sind einige Analysen nicht mehr möglich und es gehen
u. a. folgende Daten verloren:

Neue und wiederkehrende wie auch eindeutige Besucherinnen und Besucher
Customer Journeys & Multi-Touch-Attribution
Tage seit dem letzten Besuch
Besuche & Zeitraum bis zur Conversion

Was ist Cookieless Tracking und was ist damit möglich?

Was also tun in einer Zeit, in der es schwierig geworden ist, als Marketerin oder Marketer Cookie-basiert relevante Informationen zu erhalten? Im Hinblick auf die Ausspielung von Werbung erhält eine Form des Targetings wieder größere Bedeutung, die nicht neu ist: das semantische Targeting oder auch kontextbezogene Werbung genannt. Sie ermöglicht eine zielgruppengerechte Ausspielung von Werbung ohne die Nutzung von Cookies. Hierzu geben Websitebetreibende mittels Keywords an, welche Themenbereiche deren Seiten beinhalten. Anhand dieser Keywords können Werbetreibende anschließend themenrelevante Anzeigen platzieren.

Dashboard mit Cookieless Tracking Kennzahlen

Google & Co. geben sich so schnell nicht geschlagen und arbeiten an Lösungen als Alternativen zu Cookies. In diesem Rahmen wurden von Google die Konzepte „Topics“ und „FLEDGE“ vorgestellt. Ziel ist es, auch weiterhin zielgruppengenaue Werbung auszuspielen. Dazu werden Interessen der Nutzerin oder des Nutzers im Browser gespeichert und er oder sie zu Interessensgruppen hinzugefügt. Zu diesen wird dann Werbung seitens der besuchten Website und ihren Werbepartnern ausgespielt.

Auch für die Web-Analyse und das Conversion-Tracking ist nicht alles verloren. Es gibt einige technische Alternativen, die das Erheben von relevanten Daten für die Performanceoptimierung ermöglichen. Dabei muss zunächst festgehalten werden, das Cookieless Tracking nicht unbedingt Tracking ohne Einwilligung bedeutet! Auch Cookieless-Tracking-Methoden, die die Wiedererkennung einer Nutzerin oder eines Nutzers ermöglichen, bedürfen laut DSGVO dessen ausdrücklicher Einwilligung. Ebenso dürfen beim Cookieless Tracking ohne die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer keine Daten in unsichere Drittländer wie z. B. die USA transferiert werden. Dies betrifft insbesondere die Nutzung des Web-Analyse-Tools Google Analytics. In Folge stellen wir nun ein paar Möglichkeiten für Cookieless Tracking vor, mit denen eine Wiedererkennung der Nutzerinnen und Nutzer auf der eigenen Website über einen längeren Zeitraum möglich ist (aber Achtung: Alle erfordern die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer!):

Fingerprinting

Beim Fingerprinting werden Merkmale und Einstellungen vom Endgerät der Nutzerinnen und Nutzer über einen Algorithmus zu einer ID gewandelt, über welche die Nutzerinnen und Nutzer wiedererkannt werden können.

ETags

Bei dieser Variante wird der Cache des Browsers genutzt. Beim Aufrufen einer Seite wird im Cache eine ID, das ETag, zur Wiedererkennung gespeichert und zwar so lange, bis der Cache gelöscht wird.

Authentication Cache

Diese Methode funktioniert ähnlich wie das ETag, jedoch werden hier automatisch fiktive Zugangsdaten generiert und im Cache gespeichert.

Tracking ohne Nutzeridentifikation sowie „hybride“ Lösungen

Und last, but not least gibt es natürlich noch die Möglichkeit, relevante Marketing- und Website-Nutzungsdaten zu erheben, ohne die Nutzerin oder den Nutzer zu identifizieren und zu „verfolgen”. Diese Daten können aufgrund von berechtigtem Interesse ohne Einwilligung der Userinnen und User erhoben werden. Das funktioniert über den Browser: Informationen, die durch den Browser übertragen werden, werden zu einer Kennung zusammengetragen (das sogenannte „Hash-Verfahren”). Diese Informationen sind innerhalb eines Besuchs konstant. So können Interaktionen mit derselben Kennung einem Besuch zugeordnet und Nutzerinnen und Nutzer unterschieden werden. Hierbei werden keine Daten auf den Endgeräten gespeichert. Um jedoch auch dem berechtigten Interesse im Sinne der DSGVO gerecht zu werden und eine Wiedererkennung über eine längere Dauer zu verhindern, muss zusätzlich die IP-Adresse der Nutzerinnen und Nutzer anonymisiert werden. Dies ist z. B. durch das Hinzufügen eines täglich wechselnden Zufallswerts möglich. Durch diese Methode können u. a. weiterhin folgende Informationen erhoben werden:

Erfassung von Referrer und Kampagnen-Parametern
Seitenaufrufe und Zuordnung zu Bereichen anhand der URL-Struktur
Audio- und Video- sowie externe, Mailto- und Telefon-Linkaufrufe, Downloads und individuelle Klick-Events
Eingesetzte Geräte und verwendete Browser inklusive Spracheinstellungen

Einige Anbieter bieten auch sogenannte „hybride” Lösungen an. Hierbei wird über die Consent-Abfrage geregelt, ob Cookies gesetzt werden dürfen. Bei Einwilligung der Nutzerin oder des Nutzers werden die entsprechenden Informationen dann über den Einsatz von Cookies erhoben. Bei Ablehnung greift die Cookieless-Tracking-Variante, die nur Daten im Rahmen des berechtigten Interesses erhebt.

Unser Fazit

Es wird in Zukunft nicht einfacher werden, zielgruppengerechte Werbung auszuspielen und die Performance von Websites und Kommunikationsmaßnahmen zu messen. Unmöglich aber ist es nicht und Marketerinnen und Marketer sollten sich rechtzeitig mit den Alternativen auseinandersetzen.
Gern unterstützen unsere Experten dich zu diesem Thema sowie bei weiteren Fragen rund um die Themen Performance Marketing und Marketing Analytics!

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