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Mailings: der Weg zum direkten Kundenkontakt
Der richtige Einsatz von Mailings als ein Instrument des Dialogmarketings kann einen großen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben. Doch wie lässt sich das Thema am besten umsetzen? Von der Definition über ein für uns bewährtes Umsetzungsmodell bis hin zu Impulsen, wie sich Print und Online miteinander vereinen lassen – hier findest du alle relevanten Informationen.
Was ist Dialogmarketing?
Dialogmarketing bedeutet im klassischen Sinn, mit den Kundinnen und Kunden in Dialog zu treten. Es bildet den Oberbegriff für sämtliche Marketingaktivitäten, die dazu dienen, direkt und interaktiv mit Kundinnen und Kunden eine Beziehung herzustellen. Sei es per Brief, telefonisch oder online. Im Gegensatz zum klassischen Direktmarketing, welches sich durch die persönliche Ansprache auszeichnet, liegt der Fokus von Dialogmarketing auf der wechselseitigen Kommunikation. Eine messbare Reaktion (Response) ist somit ein essenzieller Teil und Ziel des Dialogmarketings.
Dabei muss die Kommunikation auf die Bedürfnisse der Empfängerin bzw. des Empfängers hin angepasst sein. Mit einer persönlichen Ansprache und maßgeschneiderten Inhalten sowie der passenden Form wird also gezielt Kommunikation über Post oder E-Mail ausgespielt und gleichzeitig erhält der Kunde oder die Kundin die Möglichkeit, direkt darauf zu reagieren.
Was sind Mailings?
Ein Mailing ist eine physische Postsendung, welche entweder persönlich adressiert oder zum Teil adressiert ist oder als Wurfsendung versendet wird. Insbesondere nach Verschärfung der Datenschutzgrundverordnung hat die unpersonalisierte Wurfsendung an Relevanz gewonnen. Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing ist für den Versand der unpersonalisierten Variante keine Abfrage der Einwilligung zum Erhalt der Werbung nötig.
Mailings variieren also in ihrer Art und Form (z. B. Selfmailer, Werbebrief, Dialogpost). Vom Flyer über förmliche Briefanschreiben bis hin zu hochwertig veredeltem Mailing mit Werbegeschenk sind die unterschiedlichsten kreativen Ansätze möglich. Als Gemeinsamkeit haben sie den werblichen Charakter. Ein wesentlicher Vorteil von Mailings per Post gegenüber der digitalen Adressierung liegt in der Ansprache aller Sinne. Riechen, Sehen, Hören, Schmecken und Fühlen hat einen starken Einfluss auf Lern-, Wahrnehmungs- und Erinnerungseffekt.
Ziele von Mailings
Primäres Ziel ist es, Empfängerinnen und Empfänger über das Unternehmen, Aktionen oder ein Produkt zu informieren. Sekundärziel ist es, über das Mailing eine Reaktion auszulösen. Durch Response-Elemente, wie zum Beispiel eine Antwortkarte oder vorausgefüllte Fragebögen, wird eine Möglichkeit gegeben, auf die Aktion zu antworten und eine Rückmeldung vereinfacht.
Weiteres Ziel ist es, die Customer Journey von Empfängerin und Empfänger zielführend zu ergänzen bzw. anzureichern. Nach dem Kauf eines Produkts kann der Kunde oder die Kundin z. B. durch Kundenmagazine aktiv an die Marke gebunden werden (Branding) oder ein Anreiz zu weiteren Käufen über Loyalitätsprogramme gesetzt werden.
Durch die wechselseitige Kommunikation lernt das Unternehmen die Kundinnen und Kunden laufend besser kennen und die Maßnahmen können dementsprechend immer zielgerichteter und individueller gestaltet werden. Mit ausgefallenen und exklusiven Mailings werden Empfängerinnen und Empfänger aufmerksamkeitsstark überrascht. Das Kundenerlebnis profitiert von der differenzierten Kommunikation.
Anwendungsbeispiel eines Mailings
Nach Kauf einer Golfausrüstung im Geschäft werden die personenbezogenen Daten der Kundin oder des Kunden erfasst und die Zustimmung zur Zusendung von Werbung eingeholt. Im vierteljährlichen Turnus bekommt die Kundin oder der Kunde Kundenmagazine per Post zugesandt und so wird die Markenbekanntheit aufrechterhalten. Durch die Ergänzung weiterer Dialogmarketing-Instrumente, wie zum Beispiel einem E-Mail-Newsletter, wird die Empfängerin oder der Empfänger über Aktionen (z. B. Link auf Homepages als digitale Verlängerung), Rabatte und Reisevorschläge informiert. Studien haben gezeigt, dass die Kombination aus physischem Mailing und E-Mailing eine größere Wirkung hat. Im nächsten Schritt erfolgt der Versand von Reiseangebot, Anmeldeunterlagen und Give-away, um so die Vorfreude zu steigern. Über eine Landingpage, die über einen QR-Code im Mailing bequem aufrufbar ist, können sich die Kundinnen und Kunden dann zur Golfreise anmelden. Zum Abschluss erhalten sie nach erfolgter Reise ein Fotobuch als Andenken per Post. Das Resultat ist eine ganzheitliche Betreuung der Kundinnen und Kunden, die in Erinnerung bleibt.
Warum lohnen sich Mailings?
Die letzte CMC Print-Mailing-Studie aus 2021, erhoben vom Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post, hat die Aktivierungskraft gedruckter Mailings in der Neukundengewinnung von Online-Shops untersucht. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass die Reaktionsrate im Durchschnitt bei einem Prozent lag. Die Kosten je Bestellung lagen bei durchschnittlich 40 Euro, mit einem Return on Advertising Spend (kurz RoAS) bei 250 Prozent.
Das bedeutet, dass ein investierter Euro einen Umsatz von 2,50 Euro erzeugt. Im Rahmen der Studie wurde auch die Werbewirkung von volladressierten (bestimmte Person) gegenüber teiladressierten Werbesendungen (Personen eines Hauses) untersucht. Es hat sich gezeigt, dass die volladressierten Werbesendungen mit 1,2 Prozent Reaktionsrate um 22 Prozent wirksamer waren. Die teiladressierten Sendungen hingegen lagen durchschnittlich bei 0,9 Prozent Reaktionsrate. Somit wurde eine höhere Aktivierung durch volladressierten Versand bestätigt. Außerdem konnte gezeigt werden, dass durch volladressierte Werbung der Warenkorb um 20 Prozent größer ausfällt.
Wie setzt man ein Mailing am besten um?
Analyse – Im Rahmen eines Workshops werten wir mit Unternehmen den Status quo der Customer Journey aus.
Welche Kanäle werden aktuell eingesetzt und wie werden die Kundinnen und Kunden bestmöglich mit Informationen versorgt?
In welcher Phase (Vor-Kauf-, Kauf- oder Nach-Kauf-Phase) kann der Einsatz von Mailings per Post Kundinnen und Kunden einen Mehrwert bieten und wie kann der Kanal dazu beitragen, die eigenen Kommunikationsziele noch gezielter zu erreichen?
Beratung – Stellen sich Mailings in der Analyse als relevanter Touchpoint zu den Kundinnen und Kunden heraus, definieren wir im Folgenden gemeinsam mit unseren Firmenkunden Ziele für die zukünftige Mailingstrategie. Im Vordergrund steht die Frage: Was soll erreicht werden? Möchte man z. B. nur die Bekanntheit erhöhen oder möchte man eine Interaktion erschaffen und somit eine Lücke in der Kundenkommunikation schließen? Und was ist die Zielgruppe für das Mailing?
Wenn die Ziele und Zielgruppe festgelegt sind, heißt es, zu eruieren, welche Informationen noch fehlen und welche Kennzahlen nötig sind, um aus den Ergebnissen Ableitungen treffen zu können (z. B. über ein Tracking-Konzept unter Beachtung der DSGVO-Richtlinien).
Lösung – Nun entwickeln wir gemeinsam das eigentliche Mailingkonzept und definieren Art und Form des Mailings sowie dessen Inhalt. Danach geht es an die Begutachtung unterschiedlichster Mailingmuster und die Auswahl von Papier und Veredelungsmöglichkeiten. Dabei fließt unsere langjährige Erfahrung in der technischen Umsetzbarkeit direkt mit ein. Denn je nach Größe der geplanten Auflage sind bestimmte Umsetzungen aus Termin- oder Kostengründen nicht zielführend. Auch Aspekte der Nachhaltigkeit für Druck-Sachen (FSC/klimaneutraler Druck/Recyclingpapier) spielen eine immer größere Rolle und werden berücksichtigt. Je nach Größe, Gewicht und Auflage achten wir beim Versand auch auf eine Optimierung der Portokosten. Ist ein hochwertiges Mailing gewünscht, bei dem der Brief durch Give-aways angereichert wird, unterstützen wir bei der Ideensammlung und Recherche. Du erhältst von uns Muster und Informationen zur Verfügbarkeit.
Mailingkonzept steht – wie geht es weiter?
Alles aus einer Hand – unsere bewährte Kombination aus Projektmanagement, Umsetzung und Support:
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Timing
Ist das Mailing mehrstufig, wird der jeweilige Versand-Zeitpunkt von Teaser, Hauptmailing und Reminder in Einklang mit den anderen Maßnahmen (z. B. TV-Spot) gebracht.
Ausschreibung
Als neutraler Partner eröffnen wir dir den Marktspiegel verschiedener Produzenten. Wir kümmern uns um vergleichbare Angebote und verhandeln den besten Preis.
Partner-Netzwerk
Vernetzung und Abstimmung zu weiteren Dienstleistern oder bestehenden Partnern.
Konzeptionelle Gestaltung
Wir adaptieren deine Botschaft auf das Mailingformat.
Digital anreichern
Ob Landingpage, Konfigurator oder digitale Verlängerung per Wallet-Karte, wir unterstützen dich beim Brückenschlag von offline nach online.
Service & Support
Gerne übernehmen wir auch Aufgaben in der Betreuung deiner Kundinnen und Kunden per Hotline und Ticketingsystem für mehr Transparenz.
Unser Fazit
Als eines von vielen Instrumenten des Dialogmarketings kommt es für den Erfolg der Maßnahme auf die Ziele und die Kundinnen und Kunden an. Grundsätzlich bestätigen diverse Studien, dass Mailings positiv zur Kundenbindung beitragen und den Umsatz steigern können. Über Response-Elemente kann man mehr und mehr über Kundinnen und Kunden lernen. Darüber hinaus werden durch die Anreicherung von digitalen Touchpoints noch mehr Daten erhoben. Der Erkenntnisgewinn sollte dann zur Optimierung der Maßnahmen aber auch zur feineren Segmentierung von Kundinnen und Kunden genutzt werden.
Entgegen des Gießkannenprinzips empfehlen wir die direkte (volladressierte) Werbeansprache an die passende Zielgruppe mit individuellem und überraschendem Inhalt. So kannst du entlang der gesamten Customer Journey positiv auf Bekanntheit, Umsatz und Bindung einwirken und dein Mailing zum Erfolg bringen.
