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Mit Personas im Design Thinking Prozess KundInnen besser verstehen
In einer Welt, die von ständigem Wandel und technologischem Fortschritt geprägt ist, wird es für Unternehmen immer schwieriger, ihre Zielgruppen genau zu verstehen. Der Design-Thinking-Prozess bietet eine wertvolle Methodik, um tiefere Einblicke in die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme von KundInnen zu gewinnen – und dabei spielt die Persona eine zentrale Rolle.
Was ist das Problem hinter dem Problem?
Oft sind die Probleme, die NutzerInnen haben, nicht direkt ersichtlich oder sie manifestieren sich in einer Form, die nur schwer zu fassen ist. Die oberflächlichen Probleme, wie etwa ein schlechter Service oder eine unübersichtliche Website, sind häufig nur Symptome eines tieferliegenden Problems. Die wahre Herausforderung im Design Thinking ist es, das „Problem hinter dem Problem“ zu identifizieren. An dieser Stelle kommen Personas ins Spiel: Sie helfen dabei, das verborgene Problem zu erkennen und zu verstehen, welche Bedürfnisse und Motivationen der Kunde wirklich hat.
Elemente einer Persona
Eine Persona ist ein fiktiver Charakter, der ein bestimmtes Segment der Zielgruppe repräsentiert. Sie wird auf Basis von qualitativen und quantitativen Daten erstellt und enthält typische Merkmale, Verhaltensweisen und Motivationen einer bestimmten Nutzerin oder eines bestimmten Nutzers. Zu den grundlegenden Elementen einer Persona gehören:
Name und Hintergrund
Ein fiktiver Name und grundlegende Informationen wie Alter, Beruf, Bildungsweg und Standort helfen dabei, die Persona zu konkretisieren und greifbar zu machen.
Ziele und Bedürfnisse
Was sind die Hauptziele der Persona? Welche Probleme oder Bedürfnisse hat sie, die durch das Produkt oder die Dienstleistung gelöst werden können? Im Design Thinking wird dies auch „Jobs-to-be-done” genannt, also die Aufgaben, die ein Produkt oder eine Dienstleistung im Leben eines Menschen erfüllen soll.
Verhalten und Gewohnheiten
Wie verhält sich die Persona in ihrem Alltag? Welche Routinen und Entscheidungen prägen ihr Verhalten?
Motivationen und Ängste
Was treibt die Persona an, und was sind ihre größten Ängste oder Herausforderungen?
Technologie- und Mediennutzung
Welche digitalen Kanäle nutzt die Persona und wie sieht ihr technisches Verständnis aus?
Wie wird die Persona erarbeitet?
Die Erstellung einer Persona ist ein iterativer Prozess, der sowohl qualitative als auch quantitative Forschungsmethoden einbezieht. Hier sind einige Schritte, um eine fundierte Persona zu entwickeln:
Forschung
Zunächst sollten Daten über die Zielgruppe gesammelt werden. Hierbei kommen Interviews, Umfragen, Nutzerbeobachtungen und Marktanalysen zum Einsatz.
Segmentierung
Auf Basis der gesammelten Daten werden bestimmte Nutzersegmente identifiziert. Diese Segmente bilden die Grundlage für verschiedene Personas.
Erstellung der Persona
Die ausgewählten Segmente werden zu fiktiven, aber realistischen Charakteren geformt. Dabei ist es wichtig, dass die Persona authentische, nachvollziehbare Bedürfnisse und Ziele widerspiegelt.
Verfeinerung
Die Persona wird laufend auf Grundlage neuer Erkenntnisse angepasst und weiterentwickelt.
Zielgerichtete Konzepte anhand der Personas entwickeln (Kundenzentrierung)
Im Design Thinking geht es darum, Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen und Wünschen der NutzerInnen gerecht werden. Indem Marketing-, Produktentwicklungs- und Design-Teams ihre Personas immer im Blick behalten, können sie zielgerichtete Konzepte entwickeln, die den spezifischen Anforderungen dieser NutzerInnen gerecht werden. Durch die Kundenzentrierung stellt der Design-Thinking-Prozess sicher, dass alle Lösungen tatsächlich den größtmöglichen Nutzen für die Persona bringen – und nicht nur für das Unternehmen oder das Produkt.
Die Anwendung von Personas in der Produkt- und Serviceentwicklung steht im direkten Zusammenhang mit dem Innovationsmanagement. Innovationen entstehen nicht nur durch technische Neuerungen, sondern auch durch das Verständnis für die tatsächlichen Bedürfnisse der KundInnen. Personas helfen, diese Bedürfnisse klar zu definieren, sodass Unternehmen ihre Innovationsprozesse gezielt ausrichten können. Ein gut durchdachtes Innovationsmanagement sorgt dafür, dass die mit Design Thinking erarbeiteten Lösungen erfolgreich in den Markt eingeführt werden und nachhaltigen Mehrwert schaffen.
Vorteile der Personas im Design-Thinking-Prozess
Empathie und Verständnis
Personas helfen dabei, sich in die Perspektive der NutzerInnen zu versetzen und ihre Bedürfnisse und Motivationen zu verstehen.
Fokussierung
Sie geben dem Team einen klaren Fokus und eine konkrete Zielrichtung, was bei der Ideenfindung und Entscheidungsfindung hilft.
Konsistenz
Durch die Verwendung von Personas bleibt das gesamte Team während des gesamten Design-Thinking-Prozesses auf einer konsistenten Linie und berücksichtigt immer die gleichen Bedürfnisse.
Bessere Kommunikation
Personas ermöglichen eine klare und verständliche Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern, da sie die abstrakten Daten in greifbare, verständliche Profile umwandeln.
Unterschiedliche Personas für unterschiedliche Ziele
Nicht jede Persona ist für jedes Ziel im Design-Thinking-Prozess geeignet. Es gibt oft mehrere Personas, die jeweils unterschiedliche Aspekte des Markts oder der Zielgruppe widerspiegeln. Für jedes spezifische Ziel (zum Beispiel die Verbesserung der Benutzererfahrung auf einer Website oder die Entwicklung eines neuen Produkts) sollten die relevanten Personas erstellt werden. Es ist wichtig, flexibel zu bleiben und verschiedene Personas für unterschiedliche Phasen des Prozesses zu berücksichtigen.
Fazit: Personas im Design-Thinking-Prozess
Personas sind ein essenzielles Werkzeug im Design Thinking, da sie den kreativen Prozess auf die realen Bedürfnisse der NutzerInnen ausrichten. Sie helfen dabei, die Zielgruppe besser zu verstehen und dadurch gezielt Lösungen zu entwickeln, die einen wirklichen Mehrwert bieten. Durch die präzise Definition und Anwendung von Personas können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen tatsächlich die Probleme ihrer NutzerInnen lösen und ihre Erwartungen erfüllen – und so langfristig Erfolg im Markt haben. Zudem leisten Personas einen wertvollen Beitrag im Innovationsmanagement, da sie den Innovationsprozess kundenzentriert ausrichten und eine fundierte Grundlage für die Entwicklung neuer Ideen schaffen.
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