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Customer Excellence: erfolgreich Kundenbindung stärken
Die Konkurrenz ist groß, die Kundschaft wählerisch und flexibel – wenn du deine Kundinnen und Kunden langfristig an deine Marke binden möchtest, musst du ihnen permanent gute Gründe dafür liefern. Oder du verschaffst ihnen optimale Kundenerlebnisse durch Customer Excellence!
Was ist Customer Excellence?
Customer Excellence ist ein Marketingmodell, bei dem die Kundinnen und Kunden im Mittelpunkt stehen. Ziel ist es, individuelle und wertschätzende Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey zu schaffen und so langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Kundenerwartungen sollen dabei nicht nur erfüllt, sondern systematisch übertroffen werden. Insofern ist Customer Excellence ein entscheidender Faktor, wenn dein Customer Experience Management erfolgreich sein soll.
Das Fundament für ein erfolgreiches Customer Excellence Management bilden die folgenden drei Kernkomponenten:
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Customer Journey Mapping & Touchpoint-Optimierung
Eine durchdachte Customer Journey ist das Herzstück von Customer Excellence. Der erste Schritt besteht darin, alle relevanten Kontaktpunkte der Kundinnen und Kunden mit der Marke zu identifizieren – vom ersten Kontakt über die Informationsbeschaffung bis hin zum Kauf und Kundenservice. Jeder dieser Touchpoints muss optimiert werden und Angebote müssen permanent angepasst werden, um den Interessenten ein reibungsloses und konsistentes Erlebnis zu bieten. Die Prozesse müssen dabei so nutzerfreundlich wie möglich gestaltet werden, um Frustrationsmomente zu minimieren. Dadurch entsteht eine positive, ununterbrochene Interaktion, die die Kundinnen und Kunden durch jede Phase ihrer Reise begleitet und ihnen ein Gefühl der Wertschätzung vermittelt.
Omnichannel-Strategie & konsistente Kommunikation
In der heutigen, digitalen Welt interagieren Kundinnen und Kunden über verschiedene Kanäle mit Unternehmen – sei es online, offline oder mobil. Um eine exzellente Customer Experience zu gewährleisten, ist es wichtig, ein durchgängiges Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Eine Omnichannel-Strategie integriert sowohl Online- als auch Offline-Wege, um ein einheitliches Markenerlebnis zu bereitzustellen. Der Einsatz von Chatbots und Künstlicher Intelligenz kann dabei helfen, personalisierte Kundeninteraktionen in Echtzeit anzubieten und Kommunikationsbrüche zwischen verschiedenen Abteilungen zu vermeiden. So wird sichergestellt, dass die Kundinnen und Kunden auf jedem Kanal die gleiche, qualitätvolle Erfahrung machen.
Feedback & kontinuierliche Verbesserung
Customer Excellence Management ist ein dynamischer Prozess, der kontinuierliche Weiterentwicklung und die Bereitschaft zur Verbesserung erfordert. Ein wichtiger Aspekt dieses Prozesses ist das regelmäßige Einholen und Analysieren von Kundenfeedback. Das Wissen über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden ermöglicht es, bestehende Prozesse und Angebote kontinuierlich zu optimieren. Während Customer Experience sich auf die gesamte Wahrnehmung und das Erlebnis der Kundschaft bezieht, zielt Customer Excellence darauf ab, diese Erfahrungen ständig zu verbessern und auf höchstem Niveau zu halten. Unternehmen sollten eine Unternehmenskultur entwickeln, die Customer Experience Management als strategischen Erfolgsfaktor begreift und nicht als einmaliges Projekt. Nur durch regelmäßige Anpassungen und das kontinuierliche Streben nach Verbesserung lässt sich die Kundenerfahrung auf höchstem Niveau halten.
Wie lässt sich die Customer Excellence messen?
Eigentlich müsste es die Fülle an Datenquellen Unternehmen einfach machen, Erkenntnisse über das Kundenerlebnis zu erhalten. Doch oft ist genau das Gegenteil der Fall: Der „Data Overkill“ verhindert einen fokussierten Blick auf die relevanten Daten. Reportings, Diagramme und Dashboards machen nur dann Sinn, wenn sie dazu führen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Ein Datenmodell gibt Customer-Experience-Management Struktur und Richtung. Ein wichtiger Schritt ist deshalb die Auswahl geeigneter KPIs, die das Kundenerlebnis in Form von Daten abbilden. Sie zeigen auch, ob das Budget an den richtigen Stellen eingesetzt wird, und machen die Wirkung der Customer-Experience-Maßnahmen quantifizierbar. Der Pool möglicher KPIs ist groß und hängt von den betrachteten Kanälen und Touchpoints sowie den individuellen Zielen ab.
Zu den gängigsten Customer-Excellence-Kennzahlen zählen:
Net Promoter Score (NPS): Der Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die eine Marke oder ein Unternehmen weiterempfehlen würden.
Customer Satisfaction Score (CSAT): Der durchschnittliche Zufriedenheitsgrad für spezifische Interaktionen, z. B. Bewertungen für Callcenter-Telefonate oder Retouren-Prozesse.
Customer Lifetime Value (CLV): Der Wert, den eine Kundin oder ein Kunde durchschnittlich im Laufe der Jahre und in Zukunft für ein Unternehmen hat.
Customer Retention Rate (CRR): Die Kennzahl, wie viel Prozent der Kundinnen und Kunden dem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben sind.
Neben diesen spezifischen Indikatoren für Kundenzufriedenheit können auch Kennzahlen unter anderem aus dem Onlinemarketing und dem E-Commerce das CX-Dashboard sinnvoll ergänzen, beispielsweise ROI, die Conversion-Rate, Newsletteranmeldungen, Website Traffic oder die Click-Through-Rate von Ads.
Praxis-Insights: In 5 Schritten zur Customer Excellence
Auch Unternehmen, die sich bislang wenig Gedanken zu Customer –Experience gemacht haben oder deren erste Customer-Excellence-Initiativen im Sand verlaufen sind, können problemlos noch mit ihren Wettbewerbern gleichziehen. Unsere Erfahrung zeigt, dass vielen Unternehmen lediglich greifbare Konzepte und Best Practices fehlen, damit ihr Customer-Experience-Management Fahrt aufnimmt.
Konzepte zu Customer-Experience-Management sind so individuell wie Customer Journeys, aber die folgenden 5 Phasen bieten einen guten Leitfaden:
Schritt #1: Kundinnen und Kunden verstehen
Um zu wissen, was optimiert werden soll, müssen Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden verstehen. Dafür müssen Informationen erhoben werden, die die Kundenerwartungen abbilden und mit dem Ist-Zustand der aktuellen Customer Experience abgleichen – beispielsweise über Touchpoint-Analysen, Persona-Workshops oder Interviews.
Schritt #2: Daten aufbereiten
Um mit den Daten arbeiten zu können, werden anschließend alle relevanten Daten mithilfe passender Tools gespeichert, strukturiert und aufbereitet.
Schritt #3: Customer Journey designen
Nachdem Defizite und Ziele der Customer Experience definiert worden sind, kann auf Basis der Erkenntnisse die künftige Kundenreise gestaltet werden: Was muss intern beschafft, entwickelt, digitalisiert, verändert werden? Zusammenarbeit, Fähigkeiten, Kanäle, Prozesse, Technologien, Kultur? Wie sollen die Fortschritte gemessen werden?
Schritt #4: Customer Journey umsetzen
Nun werden aus Erkenntnissen und Ideen konkrete Aktionen: Teams werden gebildet, Verantwortlichkeiten festgelegt, Tools implementiert, Content aufbereitet oder neu produziert und Prozesse angepasst – immer mit dem mittelfristigen Ziel einer intelligenten Automatisierung.
Schritt #5: Performance messen
Customer-Experience-Management ist hochtransparent. Die meisten Daten stehen in Echtzeit zur Verfügung und werden in Form ausgewählter Kennzahlen auf Dashboards visualisiert. Unternehmen können so auf Veränderungen der Kundenerwartungen dynamisch reagieren und die Customer Journey kontinuierlich anpassen.
Unser Fazit
Customer-Experience-Management ist heute ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Unternehmen, die gezielt in Customer Excellence investieren, gewinnen nicht nur loyale Kunden, sondern stärken auch ihre Marktposition. Der Schlüssel liegt in der strategischen Gestaltung der gesamten Customer Journey, der Nutzung moderner Technologien und der konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Jetzt ist der ideale Zeitpunkt, Customer-Experience-Management und Customer Excellence als integrale Bestandteile deiner Unternehmensstrategie zu etablieren und eine nahtlose, begeisternde Kundenerfahrung zu schaffen. Wir unterstützen dich gerne beim Aufbau, Ausbau oder bei der Optimierung deines Customer-Excellence-Management!
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